¿Pasamos la noche juntos?

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El #sexo en la publicidad, ¿funciona? Escribiendo acerca del neuromarketing

Les enseño a mis alumnos y a mis compañeros de trabajo que en Marketing hay dos temas fundamentales que deben comprender: El primero es acerca de la segmentación de mercado y el segundo, acerca de la marca. Les digo, “todas las semanas deben leer artículos relacionados a ambos temas, luego de unos 5 años de hacerlo se habrán convertidos en excelentes profesionales del marketing”.

Desde hace años me hago la pregunta: ¿Vende el sexo en la publicidad?

Muchos de mis colegas, amigos y conocidos dirían que sí, que por eso cada vez más y más empresas usan imágenes sexuales cada vez más atrevidas, que si no funcionara no lo estarían haciendo.

-No lo se, les digo yo. La única publicidad que me ha lucido agradable es la de Calvin Klein, y puede que sea porque en mi adolescencia tuve unos pantalones de dicha marca que me produjeron gratos recuerdos. Así que cada vez que miro los modelos de Calvin ya sea en jeans o en boxers luciendo sus cuerpos bien moldeados me digo auto-engañándome ‘así lucía yo de adolescente, no estaría mal volver a lucir así’.

Según un estudio de una empresa de Nueva Inglaterra llamada MediaAnalyzer Software & Research, los estímulos sexuales interfieren con la eficacia del comercial. En otras palabras, el material insinuante cegaba a los participantes del estudio a cualquier tipo de información relevante en el anuncio incluido el propio nombre del producto.

En efecto, el resultado mostró que sólo el 9.8% de los hombres que vieron los anuncios con contenido sexual pudo recordar correctamente la marca o el producto en cuestión, en comparación con cerca del 20% de los hombres que vieron los anuncios sin contenido sexual. Lo mismo sucedió con las mujeres. Es decir el anuncio perdía la mitad de su eficacia. Esto se llama el “efecto vampiro”, que es que el contenido excitante desvía la atención del mensaje real del anuncio.

Martin Lindstrom, uno de los más respetados gurús de marketing y el principal de neuromarketing según yo, hace la siguiente pregunta en uno de sus libros: ¿es el sexo el que vende o es la controversia? y él nos responde: “La evidencia apunta a esta última. Claro está que el sexo, íntimamente ligado con la supervivencia de la especie, es poderoso en sí mismo, pero en muchos casos la atención es más eficaz que el contenido sugestivo propiamente […] cuando se trata de determinar qué influye realmente en nuestro comportamiento y nos induce a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia”.

Muy interesante la conclusión de Lindstrom y del estudio mencionado: la controversia vende y las imágenes sexuales vuelven inefectivo el mensaje. El siguiente martes escribiremos sobre los resultados que están arrojando los estudios recientes de neuromarketing acerca de la belleza y de las marcas.

#InspirarServirInnovar

   Alfonso Barquero

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